Markaðsfólk er ekki með horn og hala
Látum oss í dag byrja á ómálefnalegu niðurrakki.
Ég hata markaðsfólk. Ég hef óbeit á þessu innantóma feel-good pakki sem býr ekki til neitt og eyðir tíma sínum í að pússa TED sýningarnar, LinkedIn prófælana og Twitter fóðrið sitt. Að hlusta á orðræðu markaðsmanneskju er í besta falli eins og að borða kassa af kókosbollum; eftir á liggur maður á gólfinu, finnur kaldan svita og svima af insúlínsjokki, skelfur og ýlfrar og vonar að þetta taki allt enda bráðum.
Jæja. Þá er það frá.
Þóranna K. Jónsdóttir heldur fram að markaðsfólk sé ekki með horn og hala. Mig grunar að ég sé ekki sá eini sem hefur nett óþol fyrir markaðsfræði/fræðingum og að Þóranna hafi hitt talsvert af slíku fólki. Það hlýtur að vera leiðinlegt að finnast svo sótt að sér að maður neyðist til að skrifa grein til að réttlæta tilveru sína. Eins og Þóranna segir í upphafi:
Við markaðsfólkið erum eins og iðnaðarmennirnir. Við gleymum að sinna hlutunum heima við. Við eigum við ímyndarvandamál að stríða. Margir virðast halda að við séum bara einhver stoðstarfsemi við fyrirtækið, bara aukaatriði sem eyðir peningum og spanderar.
[…] Þetta er hins vegar byggt á miklum misskilningi. Misskilningi sem við markaðsfólkið þurfum að fara að leiðrétta.
Ef titillinn gerði það ekki ljóst er markmiðið hér því að rétta hlut markaðsfólks í samfélaginu. Hvernig rökstyðjum við mikilvægi þeirra?
Stjórnunargúrúinn Peter Drucker sagði að markaðsstarf og nýsköpun væru það sem skipti mestu máli hjá fyrirtækinu. Markaðsstarf og nýsköpun sköpuðu tekjur, hitt væri kostnaður. Það er nefnilega þannig að ef markaðsstarfið er ekki að gera sitt þá eru engir viðskiptavinir.
Og ef það eru engir viðskiptavinir skiptir engu máli hversu góður fjármálastjórinn er, eða framleiðslustjórinn, eða starfsfólkið eða nokkuð annað. Fyrirtækið einfaldlega lifir ekki án viðskiptavina.
Ég þakka Þórönnu fyrir okkar fyrstu vísun í kennivald.
Hér þarf ég nauðsynlega að rökstyðja mál mitt, því að vitna í orð sérfræðings er eitt og sér ekki rökvilla; samanber þegar fólk vitnar í Dawkins, Keynes eða de Beauvoir. Sem röktól byggist vísun í kennivald svona upp:
X segir að A sé rétt.
X er sérfræðingur um málið.
Aðrir sérfræðingar um málið eru almennt sammála X.
Þar af leiðandi er A líklegt til að vera rétt.
Nokkrir veikir hlekkir eru í þessum röksemdafærslum: Aðrir sérfræðingar geta verið sammála X almennt en ekki um A; í besta falli er niðurstaðan að góðar líkur séu á að A sé rétt; og þó X sé sérfræðingur gæti hann einfaldlega haft rangt fyrir sér eða haft hagsmuna að gæta í málinu og þannig verið óhæfur til að tjá sig um það.
Þetta er flókið mál. Til að benda á hversu flókið skulum við athuga þessa setningu, sem er bæði algeng viðbrögð fólks við vísunum til sérfræðinga og hrekur rök Þórönnu ekki:
"Peter Drucker var frumkvöðull í markaðsráðgjöf, svo það kemur ekki á óvart að hann hafi talið sérsvið sitt skipta miklu máli."
Þetta er einfaldlega ad hominem árás og því gagnslaust sem mótsvar við Þórönnu.
Í staðinn verðum við að horfa á þriðja lið kennivaldsvísunarinnar. Peter Drucker hefur sagt A og Peter Drucker er sérfræðingur um markaðsfræði. Ég tel samt ekki að Þóranna hafi rökstutt að aðrir sérsfræðingar um markaðsfræði séu sammála Drucker, hvorki almennt né um þetta tiltekna atriði. Þetta skiptir máli hér, þar sem smáatriði fræðilegrar markaðsfræði eru nægilega fjarlæg almennri vitneskju að Þórunni ber að fræða okkur um þau ef hún vill að röksemdafærsla hennar haldi vatni.
Ein og sér eru þessi mótmæli mín frekar bragðlaus sósa, en ofan á þau bætist undarlegur viðsnúningur Þórunnar í næstu málsgrein:
Drucker hitti þarna naglann á höfuðið en svo fataðist honum flugið. Hann sagði að tilgangur fyrirtækisins væri að búa til viðskiptavini. Markaðsfólk veit að það er ekki svo.
Því miður getum við ekki vitnað í Drucker sem kennivald þegar það hentar okkur og hundsað hann þegar það hentar okkur ekki. Að velja þær staðreyndir sem henta okkur og hundsa aðrar er rökvilla sem ber ekkert hentugt nafn á íslensku; ég sting upp á berjatínslu. Þetta er ótrúlega algeng og freistandi villa og leynist á bakvið nær allar persónulegar frásagnir sem eiga að rökstyða einhvern málstað, til dæmis þénar Malcolm Gladwell ágætan pening við að fremja þessa rökvillu ítrekað.
Ef Þóranna hefði aðeins vitnað í jákvæða hluta Drucker eða hinn neikvæða gæti ég ekki fett marga fingur í pistil hennar; ég sæti uppi með mótbárur um hugsanlega ófullnægjandi vísun í kennivald. En saman fella þessar tilvísanir málstað hennar.
Þóranna lýkur máli sínu á að segja að:
Það er kominn tími á að við markaðsfólkið förum að bæta ímynd okkar og að stjórnendur geri sér grein fyrir því út á hvað þetta gengur allt saman.
Að markaðsfólk vilji bæta ímynd sína er ágætt mál, en mikið yrði ég ánægður ef það gerði það án þess að stytta sér leið gegnum rökvillukviksyndið og draga okkur með í leiðinni